本文來(lái)自@高濟(jì)禾，任職于宣亞集團(tuán)，任研究員，2010年進(jìn)入傳播行業(yè)，熱衷于研究社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)理論，最近開(kāi)始寫(xiě)博客。之前做過(guò)財(cái)務(wù)分析員、投資咨詢(xún)、政府咨詢(xún)等。

“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)概念越來(lái)越流行，但是對(duì)這個(gè)詞的確切意義還沒(méi)有形成共識(shí)。奧巴馬的總統(tǒng)競(jìng)選，茶黨和占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)中，都有社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的影子， 顯而易見(jiàn)的，他們有相通之處，即運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行信息傳播，但是，現(xiàn)在的問(wèn)題是，奧巴馬的競(jìng)選戰(zhàn)役，商業(yè)品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)，群眾發(fā)起的政治運(yùn)動(dòng)， 他們其實(shí)并不是那么相似，很難說(shuō)清在不同的場(chǎng)合中，我們談?wù)摰氖遣皇峭�一個(gè)概念。

在這篇文章里我想從“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”在政治領(lǐng)域的起源入手，順著“社會(huì)化”與政治的千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，看最近的茶黨和占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)是如何更新舊老概 念的、并使“社會(huì)化革命”的含義從政治領(lǐng)域蔓延到社會(huì)生活的方方面面，最后我試著給出一個(gè)符合當(dāng)代精神的“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”定義。

“古典”社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

絕大多數(shù)人更并不了解社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)（Social Marketing）這個(gè)詞的起源和它原本的意思，那還是在社會(huì)化媒體遠(yuǎn)未出現(xiàn)的年代——社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)就是像營(yíng)銷(xiāo)一件產(chǎn)品一樣讓大眾接受一個(gè)“社會(huì)觀念” （idea）【注：P. Kotler（1971），Social marketing： an approach to planned social change】。顯然，這與“用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷(xiāo)”完全是兩個(gè)不同的概念。“古典”——原始意義上的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)最常見(jiàn)的應(yīng)用領(lǐng)域就是政治，競(jìng)選政治領(lǐng)導(dǎo) 人，特別是總統(tǒng)競(jìng)選，是最典型的例子。從羅斯福到肯尼迪，再到奧巴馬，競(jìng)選活動(dòng)就是一場(chǎng)全國(guó)性的整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役：最終目標(biāo)是讓選民選擇某個(gè)“品牌” （候選人）；策略是讓消費(fèi)者（選民）認(rèn)同和接受“品牌主張”（施政綱領(lǐng)）；方法就是先將這些較復(fù)雜的信息精心提煉成“核心信息”（易于被大眾接受 的觀念，通常是最核心的競(jìng)選口號(hào)），再根據(jù)受眾、渠道、傳播手段的組合形成“信息屋”（Message House），進(jìn)行全方位立體傳播。

奧巴馬的競(jìng)選戰(zhàn)役和他的前任，有什么不一樣嗎？是的，奧巴馬充分利用了新媒體（但我不想說(shuō)是社會(huì)化媒體，這正是本文的重點(diǎn)），與億萬(wàn)選民進(jìn)行了更直接的、也就顯得更坦率的對(duì)話，充分調(diào)動(dòng)了草根選民的熱情并且直接把這種熱情轉(zhuǎn)化成競(jìng)選經(jīng)費(fèi)——這使奧巴馬的競(jìng)選活動(dòng)比他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率，但是從整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的角度上，奧巴馬的競(jìng)選，相對(duì)于他的對(duì)手，相對(duì)于他的前任們，并沒(méi)有本質(zhì)的不同：這些競(jìng)選活動(dòng)都是仍然是原汁原味的“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”：自上而下、精心籌劃、精確執(zhí)行的、用最新的媒體工具和宣傳手段武裝的（別忘了，當(dāng)報(bào)紙，廣播，電視都是新媒體的時(shí)候，成功的總統(tǒng)候選人也在 熱切地?fù)肀�新媒體）。所以“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”，至少在其原意所涉及的政治領(lǐng)域，并不是一個(gè)新概念，而且這個(gè)概念的含義還相當(dāng)穩(wěn)定。

可以在這里【presidentsusa.net/campaignslogans.html 】找到美國(guó)歷屆總統(tǒng)競(jìng)選口號(hào)，比如我挑選出的幾位：

1860 | Abraham Lincoln | Vote Yourself a Farm

1976 | Jimmy Carter | A Leader，F(xiàn)or a Change

2004 | George W. Bush | Yes，America Can！

2008 | Barack Obama | Yes We Can！

可能有人會(huì)問(wèn)，林肯的時(shí)代，商品經(jīng)濟(jì)還沒(méi)進(jìn)化到品牌經(jīng)濟(jì)，更沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)學(xué)科，哪來(lái)的“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”呢？是否是作者在隨意給古人扣帽子？這個(gè)問(wèn)題 應(yīng)該這樣回答：沒(méi)有物理學(xué)時(shí)，物理學(xué)規(guī)律照樣發(fā)揮著作用。沒(méi)有經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律照樣發(fā)揮著作用。當(dāng)“競(jìng)選總統(tǒng)”作為營(yíng)銷(xiāo)的目的時(shí)，一些當(dāng)事人取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的效果，無(wú)論是純粹出于偶然還是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，他們的做法一定遵循了一些導(dǎo)致他們成功的規(guī)律。林肯，舉例來(lái)講，在他1860年首次當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)的競(jìng)選戰(zhàn)役中，同樣展現(xiàn)了出色的整合營(yíng)銷(xiāo)思維。當(dāng)他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，民主黨人Douglas和Breckinridge四處演講的時(shí)候，林肯是唯一一個(gè)沒(méi)有親自進(jìn)行過(guò)演講的總統(tǒng)候選人。林肯做的是更有效率的、應(yīng)用各類(lèi)新舊媒體的整合傳播，他密切監(jiān)測(cè)競(jìng)選態(tài)勢(shì)，推出了擁有出色創(chuàng)意的海報(bào)（例如“鐵軌上的總統(tǒng)”）、講述個(gè)人身世的暢銷(xiāo)書(shū)（發(fā)行量超過(guò)10萬(wàn)冊(cè)）、大量報(bào)紙報(bào)道…當(dāng)然，演講仍然是不可或缺的，林肯的做法是 緊密依靠共和黨的力量，用數(shù)以千記的共和黨員演說(shuō)家為他宣傳【en.wikipedia.org/wiki /Abraham_Lincoln】。在來(lái)自南方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)遠(yuǎn)比己方充裕的情況下，林肯的競(jìng)選策略，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了道格拉斯等同時(shí)代對(duì)手， 在營(yíng)銷(xiāo)、傳播和媒體策略上，比2008年的奧巴馬也豪不遜色。

所以，按照科特勒的定義，“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”，其實(shí)就是“營(yíng)銷(xiāo)”，唯一的區(qū)別是販賣(mài)的產(chǎn)品。那么當(dāng)代語(yǔ)境中流行的“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”又和“營(yíng)銷(xiāo)”有什么不同呢？在我的觀點(diǎn)中（即“‘社會(huì)化’”是比‘數(shù)字化’更為深刻的對(duì)當(dāng)代趨勢(shì)的概括”，后面會(huì)解釋?zhuān)┲械?ldquo;社會(huì)化”又指什么呢？

聽(tīng)起來(lái)有些混亂�；靵y的根源是“社會(huì)化”這個(gè)詞的意義含糊和被太過(guò)隨意地形成組合詞造成的。如果我們不能給出一個(gè)概念的清晰界定，就無(wú)法使之成為可用的理論——我們無(wú)法一邊談?wù)撘粓F(tuán)霧氣騰騰的“社會(huì)化”，一邊期望得到真正可行的、能被檢驗(yàn)的行動(dòng)指引——如果我們抱定“社會(huì)化體現(xiàn)的是人性的 光芒”，“人性是無(wú)法用科學(xué)解釋的”一類(lèi)的觀念，恐怕得不到什么創(chuàng)新，至多得到幾個(gè)磚家和他們創(chuàng)造的讓我們堅(jiān)定地繼續(xù)固步自封的理由。所以，我們 必需先做好語(yǔ)義辨析，才能避免下面討論“社會(huì)化”、“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)產(chǎn)生更多的混亂。

“社會(huì)化”的語(yǔ)義辨析

先從“社會(huì)化”這個(gè)詞對(duì)應(yīng)的英文本意說(shuō)起。“社會(huì)化”本來(lái)就對(duì)應(yīng)著兩個(gè)詞：Social和Socialization。前者是一個(gè)含義寬泛的形容詞【en.wikipedia.org/wiki/Social 】，后者又有兩個(gè)意思，在社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類(lèi)學(xué)等領(lǐng)域指?jìng)�(gè)體對(duì)社會(huì)規(guī)范的學(xué)習(xí)和適應(yīng)過(guò)程【en.wikipedia.org/wiki /Socialization】，而在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，指將生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N社會(huì)關(guān)系的過(guò)程（對(duì)，這是馬克思提出的）【en.wikipedia.org/wiki/Socialization_%28economics%29】。這就有三種含義了。此外，在中文語(yǔ)境里，“社會(huì)化”還存在著第四種含義，指“政府以外的”、通常指“市場(chǎng)的”。如果我們給中文語(yǔ)境里“社會(huì)化xxx”的詞組歸類(lèi)的話，大體上 逃不出這四類(lèi)：

A 指“社會(huì)的”、“社交的”（Social）：社會(huì)化媒體、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

B 指社會(huì)規(guī)范的習(xí)得過(guò)程（經(jīng)濟(jì)學(xué)以外）：社會(huì)化

C 指生產(chǎn)關(guān)系的轉(zhuǎn)變過(guò)程（經(jīng)濟(jì)學(xué)意義）：社會(huì)化大生產(chǎn)

D 指非政府的、市場(chǎng)的（Non-governmental）：社會(huì)化改革、社會(huì)化征收、社會(huì)化后勤、社會(huì)化養(yǎng)老、社會(huì)化辦學(xué)…

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，和大部分本文需要分析的概念都包含在A類(lèi)。然而，仔細(xì)看A類(lèi)的定義，卻又是這四類(lèi)中最模糊的。我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代語(yǔ)境中“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”意義 的模糊，一是受到其他三類(lèi)用法的干擾所致，二是“Social”這個(gè)詞在英文中，和“社會(huì)的”、“社交的”、“社會(huì)化的”在中文中的意義不完全對(duì)應(yīng)。“社交的”詞義覆蓋比“social”窄，而“社會(huì)化”和“social”只有部分意義重疊：

在我開(kāi)始認(rèn)真思考社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的這一年多的時(shí)間里，正好出現(xiàn)了茶黨和占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)，吸引了我、一個(gè)大洋彼岸的打醬油男的注意力。選擇茶黨運(yùn)動(dòng)、占 領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)作為案例，一是要借他們的明星地位提高本文的“眼球吸引指數(shù)”，二是因?yàn)椋�他們與傳統(tǒng)政治運(yùn)動(dòng)、以及他們二者之間的差異和共性，給了 我一種理解社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的“前世今生”的直觀感覺(jué)，希望我能把這種感覺(jué)解釋清楚。所以本文是借案例講故事，既不是政治學(xué)研究，也不包含政治傾向性。

標(biāo)簽： 林 暇貉

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