如果你收看了美國電視臺Bravo TV最新一季真人秀節(jié)目“頂級大廚”的揭幕戰(zhàn)，那么你將會發(fā)現(xiàn)一個驚喜。雖然裁判似乎選擇的都是新選手，但主持人湯姆宣布了一個新規(guī)則，即淘汰的廚師有機會通過一系列烹飪挑戰(zhàn)賽后，重返該節(jié)目。不過，這些挑戰(zhàn)賽只會在網(wǎng)絡(luò)上播出。

這個名為“最后的機會廚房”的微型網(wǎng)站提供的不僅僅是為重返“頂級廚師”而制作的視頻內(nèi)容，還為品牌提供了一個獨家廣告機會。該網(wǎng)站的第一個廣告客戶——豐田Prius V，通過該網(wǎng)站上多種橫幅廣告和贊助商標志，正成為網(wǎng)站用戶津津樂道的話題。這些廣告位置是該汽車制造商與該電視節(jié)目現(xiàn)有合作關(guān)系的一個延伸，雙方以前還有產(chǎn)品展示位置和贈品等合作方式。

跨媒體出版商越來越多地回避標準的在線廣告位置，而選擇網(wǎng)站獨家內(nèi)容。這些內(nèi)容除了有潛力產(chǎn)生更多的廣告收入（這種類型的內(nèi)容非常適合定制），還能創(chuàng)造更多的渠道，讓品牌與消費者連接在一起。品牌商仍然可以在電視上或平面雜志中與其競爭對手一比高低，但通過這種方式，他們還有機會獲得額外的曝光率，將自己的產(chǎn)品推到觀眾視線的最前面。

事實上，研究表明，對于只能在網(wǎng)絡(luò)上觀看的內(nèi)容，消費者一般會認為價值更高。去年公布的一項調(diào)查顯示，54％的消費者表示他們曾看過網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻，并考慮將它們作為與傳統(tǒng)電視一樣的娛樂方式。60％的受訪者每周都會觀看只在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的內(nèi)容。比起那些觀看離線電視的觀眾而言，觀看只在線播出視頻的用戶“充分參與”廣告的可能性要高出2.5倍。

那么，你可以在哪些地方找到這種內(nèi)容呢？以下是幾個可供參考的地點：

僅在網(wǎng)站發(fā)布的視頻系列

如果你不僅想讓消費者熟悉你的產(chǎn)品，還想加強品牌與消費者的聯(lián)系，那么僅在網(wǎng)站上發(fā)布的視頻系列可能正是你所尋求的解決方案。電視巨頭如食品網(wǎng)絡(luò)多年來一直在探索這一方式，每周都發(fā)布一些只能在網(wǎng)上觀看的電視情節(jié)，時間從三分鐘到五分鐘不等。美國在線、雅虎和MSN等出版商也實施過這種方案。

例如，MSN的“美容BFF”網(wǎng)站是一個豐富的視頻內(nèi)容來源，吸引了沃爾瑪、尼桑、花旗和Swiffer等廣告客戶。該網(wǎng)站屬于MSN生活方式欄目下面“美容和時尚”板塊的一部分，由美容專家 Jenn Falik坐陣，自去年推出以來已經(jīng)發(fā)布了許多美容技巧和產(chǎn)品信息。視頻剪輯中還插有視頻前滾動廣告。

特色渠道

消費者對有關(guān)名人生活方式的信息一直保持著高度的興趣。那么，要與消費者保持聯(lián)系，還有什么比以名人為導向的網(wǎng)站更好的營銷方式呢？美國在線網(wǎng)站上有一個生活頻道“海蒂－克拉姆在AOL”，該頻道主要提供有關(guān)時尚、美容、為人父母、假期和其它方面的信息。該頻道的作者，著名模特和電視節(jié)目主持人海蒂－克拉姆給出了來自各位專家的獨家秘訣（當然，這些內(nèi)容只在網(wǎng)站中公布），同時也為各種產(chǎn)品創(chuàng)造了廣告機會。品牌商可以購買不同的視頻前滾動廣告，放在克拉姆與設(shè)計師探討最新流行趨勢的視頻前，或者放在有關(guān)該網(wǎng)站專家的視頻前。在這個網(wǎng)站中，豐田Prius V通過假期頻道贊助和相關(guān)的顯示橫幅廣告，也獲得了一定的曝光率。

雅虎的“The Thread”明星風格與名人趨勢頻道，通過視頻和僅在網(wǎng)站發(fā)布的文章相結(jié)合，也為廣告客戶提供了類似服務。贊助商不僅可以獲得顯示橫幅廣告位置，還能在視頻中投放廣告，添加額外鏈接。通過一個綜合的鏈接口，該網(wǎng)站目前的合作伙伴Herbal Essences可以直接將網(wǎng)站訪客引導至其護發(fā)產(chǎn)品集錦、Facebook頁面和網(wǎng)上商店中去。

如果現(xiàn)有的內(nèi)容中沒有很合適的創(chuàng)意，那么不要忽略另一種可能性：即以自己的想法接近某個網(wǎng)站。現(xiàn)在，出版商比以往任何時候都愿意為廣告合作伙伴推翻過去的界限，尤其是如果最終產(chǎn)品極具知識性和娛樂性，而且只在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布時，更是如此。

（原文首發(fā)于11月17日，編譯：曾翠）

作者：艾瑞網(wǎng)專家－Tessa Wegert

文章來源：艾瑞網(wǎng)

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