生于商品種類如此豐富的當(dāng)今時代，相信每個人推著購物車，腦海里反復(fù)回轉(zhuǎn)著長長的物品清單徘徊在大型超市時心里都多多少少會有些迷茫，洗面奶，紙巾，牛奶，面包…每種產(chǎn)品對應(yīng)一大堆的品牌，擠在貨架中等待選購，買哪個呢…作為PM，又如何通過科學(xué)的競爭分析，使自己的產(chǎn)品脫穎而出順利落入“購物車”？

科勒大師有言：“市場營銷是關(guān)于區(qū)別的藝術(shù)”，競爭分析即定義這種“區(qū)別”。

競爭分析之前，首先要圈定競爭產(chǎn)品，哪些是我們的競爭產(chǎn)品？較古板的定義方式為“在銷售中碰到的對手是我們的競爭對手”，該定義的前提是產(chǎn)品已上線。筆者認(rèn)為更為精確的定義方式為“解決用戶同樣問題的產(chǎn)品是競爭對手”。奔馳的競爭對手是誰？寶馬？勞斯萊斯？NO，奔馳幫助用戶解決的問題已經(jīng)超過了汽車本身，更多的是身份地位的體現(xiàn)，從這個層面上來說，它的競爭對手范圍大大增加了，奢侈品范疇內(nèi)產(chǎn)品都可以列入競爭對手，勞力士，派克鋼筆…當(dāng)然，實際的分析過程中我們只做一般意義上的競爭分析。

另外，在進(jìn)行競爭分析之前要確定我們從這個過程中希望獲得的結(jié)果，以便于倒推明晰達(dá)成目標(biāo)的途徑，競爭分析的本質(zhì)在于獲得競爭優(yōu)勢，定義產(chǎn)品差異。

明確了以上問題，可以開始嘗試按以下步驟進(jìn)行競爭分析：

Step.1 市場細(xì)分

市場細(xì)分即找差異，大多數(shù)的情況是我們自己分析出一大推差異，用戶反而認(rèn)為這是吹毛求疵，對他們而言區(qū)別不大。問題在于我們從自己的角度出發(fā)來做產(chǎn)品，我們把自己認(rèn)為重要的方面強(qiáng)加給了用戶。用戶的認(rèn)識往往是千變?nèi)f化的，有的注重功能，有的注重服務(wù)。市場細(xì)分對于競爭分析的作用就在于對影響市場的顯要因素進(jìn)行劃分，這樣不同的市場價值觀相同，在同一價值觀下，不同的產(chǎn)品對比才有意義。

Step.2 建立模型

建立一個客戶價值評估模型，在IPD中有一個體系化的評估模型$APPEALS，這個是來自于IBM的。其中，

$：指代價格，客戶愿意為這個產(chǎn)品最多付多少錢？

A：指代可獲得性，客戶整個購買經(jīng)歷，包括他們購買的渠道

P：指代包裝，視覺評估/捆綁

P：指代性能，需要什么樣的功能/性能？

E：指代易用性，易用性的構(gòu)成，像安裝、管理等

A：指代保證，由整個產(chǎn)品/服務(wù)所提供

L：指代生命周期成本，什么樣的生命周期成本考慮影響客戶購買產(chǎn)品？

S：指代社會接受程度，什么“形象”可以促進(jìn)客戶購買我們的產(chǎn)品？客戶是如何獲得這些信息的？

Step.3 分析過程

1、 根據(jù)模型了解每個維度客戶在意的主要因素

2、 把這些因素區(qū)分為B/S/A三個類別

Basic：是解決客戶問題時所有產(chǎn)品的基本功能，沒有這個功能就不能解決客戶問題，客戶不會購買；

Satisfactor：適用于部分客戶

Attractor：適用于一小部分客戶

3、 定義每個維度客戶價值權(quán)重

4、 把自己的產(chǎn)品和主要競爭產(chǎn)品在各個細(xì)分維度上打分，1-10分，其中：10-絕對最好； 9-明顯是領(lǐng)導(dǎo)者；8-在前2名內(nèi)； 7-位于前3-5位； 6-在市場中普遍被認(rèn)為是“好的”； 5-大多數(shù)客戶能接受； 4-有25%-35%的購買者不能接受； 3-大多數(shù)購買者不能接受； 2-極不滿意； 1-完全不合格

5、 計算自己產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品各個維度加權(quán)得分，并為每個產(chǎn)品得到一個總體數(shù)據(jù)

6、 計算Customer Value Differentiation factor value，這可以讓我們了解差異度。

7、 對于最重要的維度問三個問題：

（1）為什么客戶認(rèn)為競爭對手在某方面非常好的滿足了他們的需求？

（2）為什么客戶認(rèn)為我們在某方面沒有競爭對手那么好地滿足需求？

（3）為什么我們和競爭對手都未在某方面滿足客戶需求？

以上過程中很大程度上依賴于科學(xué)的用戶調(diào)研，一方面可以通過焦點小組形成對問題的一般性看法，另一方面可以通過深入訪談，深入了解具體的問題。在調(diào)研獲取信息過程中，局限于很多因素很難獲得完整的信息，在此情況下要點在于，即時決策依賴于片面信息，也要保證片面信息的真實性和直接性。

部分內(nèi)容節(jié)選自《產(chǎn)品經(jīng)理如何做競爭分析》

作者：candy

文章來源：365ucd.com

標(biāo)簽： 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品運(yùn)營 產(chǎn)品競爭分析 

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