市場(chǎng)營(yíng)銷，就是“通過改變影響用戶產(chǎn)品購(gòu)買決策的各種因素，實(shí)現(xiàn)爭(zhēng)奪用戶或激發(fā)用戶消費(fèi)的目的”，對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)來說，無非是解決“吸引新用戶、掠奪競(jìng)品用戶、留住現(xiàn)有用戶，促使用戶購(gòu)買，促使用戶購(gòu)買更多”等實(shí)際問題，于是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要去不斷了解用戶需求，改善市場(chǎng)策略，而市場(chǎng)調(diào)研是了解用戶需求最常用的方法。

Ø產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)最希望我們能告訴他們“怎么做？為什么？”

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要的數(shù)據(jù)往往是很直接的，他需要我們直接告訴他“為了抓住用戶，該怎么做？”而市場(chǎng)調(diào)研挖掘用戶需求的角度很多、方式也很多，面對(duì)一大堆的數(shù)據(jù)結(jié)果，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有時(shí)會(huì)摸不著頭腦，不知道怎么做。

先來看一個(gè)挖掘 ［團(tuán)購(gòu)用戶需求］ 的實(shí)際案例：

它采用了最常用的“直接詢問法、結(jié)果推導(dǎo)法”了解用戶需求，然結(jié)果存在一定差異，如：直接詢問用戶時(shí)，商品折扣、品質(zhì)、售后服務(wù)是最重要考慮因素；用戶實(shí)際選擇時(shí)，這三個(gè)因素重要性明顯下降，反而網(wǎng)站知名度、用戶口碑、周圍朋友都在上面買等因素觸動(dòng)力更大，作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，這些數(shù)據(jù)到底該怎么用？哪些因素才能對(duì)“爭(zhēng)奪用戶、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)”有明顯效果？ “商品折扣、品質(zhì)、售后服務(wù)”是需要著重關(guān)注嗎？

反觀其他非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)品，也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這種情況。例如：詢問用戶選擇某類產(chǎn)品的考慮因素時(shí)，質(zhì)量、價(jià)格往往是不可避免的高需求因素，在實(shí)際選擇中，渠道、促銷、口碑卻又成了影響用戶選擇的關(guān)鍵，為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？原因是多方面的，如：

1、用戶陳述的因素，各品牌差異較�。ㄈ纾焊髌放苾r(jià)格差異不大），在實(shí)際選擇購(gòu)買時(shí)，起不到影響作用

2、某些類別產(chǎn)品，用戶沖動(dòng)性購(gòu)買偏好較強(qiáng)

3、比較對(duì)象的差異（如：直接問團(tuán)購(gòu)考慮因素，用戶潛意識(shí)會(huì)參照普通網(wǎng)購(gòu)，實(shí)際購(gòu)買考慮因素往往又變成各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)之間比較）

4、用戶陳述的因素，衡量好壞有難度（如：“質(zhì)量‘用戶無法衡量，會(huì)轉(zhuǎn)化成用”用戶口碑“考量）

5、用戶陳述的因素，缺乏實(shí)際購(gòu)買場(chǎng)景感，消費(fèi)者自己也不一定能說清楚

6、其他……

那么，我們?cè)撊绾卫�用這些調(diào)研數(shù)據(jù)？

Ø “考慮因素、觸動(dòng)因素“ 因素分析法

第一步：把影響用戶選擇決策因素細(xì)化分類

它需要把影響用戶選擇決策的4P（price、product、Place，Promotion）因素綜合起來，通過不同的問卷測(cè)試方法得到2類指標(biāo)：

1、考慮因素易懂易操作，但其結(jié)果一般存在2個(gè)主要問題點(diǎn)：a.用戶往往回答的是其認(rèn)為很重要的因素，卻不一定是影響他實(shí)際選擇的因素；b.有時(shí)用戶自己也不一定能說清楚，選擇一類產(chǎn)品時(shí)，到底會(huì)考慮哪些因素

2、產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，觸動(dòng)因素更能揭示影響購(gòu)買決策的關(guān)鍵

第二步：把這兩類指標(biāo)進(jìn)行交叉分類

第三步：4類不同因素深入挖掘點(diǎn)

［核心要素］：

各品牌在這些要素上表現(xiàn)差異如何？我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，優(yōu)劣勢(shì)主要在哪里？我們還有哪些可發(fā)力的點(diǎn)？

［基礎(chǔ)要素］：為什么用戶認(rèn)為其很重要，實(shí)際選擇時(shí)影響卻很小？

1、基本要素-----滿足用戶基本需求即可，否則可能給用戶造成很大的購(gòu)物障礙；如：支付方式多

2、購(gòu)買觸動(dòng)因素，但各品牌差異不大-----至少保持各品牌平均水平之上；如果各品牌都表現(xiàn)都差，則有可能是個(gè)發(fā)力機(jī)會(huì)點(diǎn)；如：有時(shí)候，在市場(chǎng)發(fā)展初期，各品牌產(chǎn)品質(zhì)量均很差，“質(zhì)量”就可能倫為一個(gè)“基礎(chǔ)要素”，而哪個(gè)品牌在質(zhì)量上有突破就有可能優(yōu)先占領(lǐng)用戶

3、其他… … …

［潛意識(shí)要素］：為什么用戶認(rèn)為其不重要，實(shí)際選擇時(shí)影響卻比較大？

1、同質(zhì)化產(chǎn)品市場(chǎng)/核心要素差異已不明顯-----如：百事可樂、可口可樂在品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道占領(lǐng)等核心因素方面的差異越來越小，店內(nèi)陳列位置、陳列形式、促銷對(duì)用戶選擇的影響作用便逐漸在增加，特別是“品牌游離用戶”

綜上所看，為了加深對(duì)4P個(gè)因素落在4種不同類別象限的原因理解，我們需要從市場(chǎng)發(fā)展階段、竟品情況、因素相互影響關(guān)系等角度去進(jìn)行深入的洞察；

Ø 案例分析

把團(tuán)購(gòu)用戶需求的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，進(jìn)行解讀：

［核心要素］：

1、用戶認(rèn)為“折扣、品質(zhì)、服務(wù)、口碑”在其選擇時(shí)最重要，而在實(shí)際選擇時(shí)網(wǎng)站知名度、用戶口碑作用更加突顯，這其實(shí)反映了：團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展初期，用戶對(duì)市場(chǎng)缺乏信心、對(duì)商家信譽(yù)缺乏信心；對(duì)用戶來說網(wǎng)站知名度大、用戶口碑好意味著“產(chǎn)品”“服務(wù)”有保障，本質(zhì)上還是用戶對(duì)“品質(zhì)”“服務(wù)”的需求；而折扣、促銷則顯然反映了用戶對(duì)“團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠實(shí)惠”的需求；

2、從當(dāng)時(shí)市場(chǎng)發(fā)展情況看，商品品質(zhì)、服務(wù)是用戶對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的最大擔(dān)心，而拉手網(wǎng)憑借其網(wǎng)站知名度/不錯(cuò)的產(chǎn)品品質(zhì)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)憑借其商品品質(zhì)贏得用戶口碑，兩網(wǎng)站在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)具有一定的影響力；

［基礎(chǔ)要素］：

1、支付方式多、退還貨方便、下單方便屬于基本因素，滿足用戶基本需求即可，然用戶也明確提到QQ團(tuán)購(gòu)支付方式少，有一定購(gòu)買阻礙；

2、用戶認(rèn)為“商家服務(wù)、商家監(jiān)管”在其選擇時(shí)很重要，但目前各品牌網(wǎng)站均有一定缺陷，觸動(dòng)選擇決策的作用尚未表現(xiàn)出來，屬于機(jī)會(huì)點(diǎn)；

［潛意識(shí)要素］：

1、“周圍朋友都在上面買”本質(zhì)上還是用戶源于用戶整個(gè)市場(chǎng)的感觀，對(duì)“品質(zhì)”“服務(wù)”評(píng)判有點(diǎn)難度；

綜上所述，對(duì)各因素進(jìn)行深入分析后，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員就會(huì)得到很多啟示，舉個(gè)例子：

Ø 延伸使用價(jià)值

［1］“觸動(dòng)因素”價(jià)值延伸

“觸動(dòng)因素”價(jià)值已不僅僅停留在“品牌選擇”，而是向更廣闊的場(chǎng)景，如：品牌轉(zhuǎn)換、沖動(dòng)性購(gòu)買、品牌評(píng)價(jià)原因、流失等一切與用戶使用品牌行為發(fā)生變化的時(shí)，觸動(dòng)力士什么？

［2］細(xì)分群體關(guān)注點(diǎn)差異

當(dāng)產(chǎn)品所處市場(chǎng)發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不一樣時(shí)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)關(guān)注的核心群體往往不一樣，比如：新用戶/老用戶/流失用戶、高頻使用/普通使用、高消費(fèi)/普通消費(fèi)、高端用戶/普通用戶等等，這種分析方法的使用，可以使很容易的看到不同細(xì)分需求差異，同時(shí)也能很便捷地幫我們找出：促使一類用戶向另外一類群體轉(zhuǎn)化的核心因素。

Ø 其他

最后，需要提醒的是，各因素屬于哪種因素類型不是一程不變的，連續(xù)性跟蹤各因素類型的變化，以及挖掘其變化的原因，對(duì)產(chǎn)品人員把握用戶需求也至關(guān)重要。

作者：老虎曹

文章來源：老虎曹的博客

標(biāo)簽： 用戶需求 用戶體驗(yàn) 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) 

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