在大約一兩個月之前的一次小圈子討論里，我曾表達(dá)過這么一個觀點：“微信未來一個重要目標(biāo)，是成為用戶移動設(shè)備中，最重要的可允許第三方應(yīng)用接入的可交互式消息通知收發(fā)平臺，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代重要的應(yīng)用入口。”

之后不久，微信向大眾開放“公眾平臺”服務(wù)（http://mp.weixin.qq.com），參與討論的朋友在微博上給我轉(zhuǎn)發(fā)，認(rèn)為這個服務(wù)驗證了我的推測。我也便想順勢寫篇文章，整理一下觀點，因為，在我看來，“公眾平臺”只是微信朝著第三方通知平臺這個目標(biāo)邁出的第一步。

#1 從產(chǎn)品形態(tài)看

微信適合對話、提醒，微博適合快速表達(dá)、瀏覽和傳播

隨著公眾平臺的推出，很多分析者的目光聚焦在了“微信和微博誰更適合內(nèi)容營銷”這個話題點上，但個人認(rèn)為，還沒有必要把這二者放到彼此對立的位置去進(jìn)行非此即彼的勝負(fù)比較。因為，從產(chǎn)品形態(tài)上看，這二者的使用場景和用戶預(yù)期本身就有很大區(qū)別。

微信“公眾平臺”業(yè)務(wù)及與之相關(guān)的微信主產(chǎn)品特征歸納如下：

① 微信默認(rèn)界面列表中，各項以對話對象為主要區(qū)分，對話對象是默認(rèn)界面的強(qiáng)調(diào)主體，對話內(nèi)容被放置在下級頁面中；

② 公眾平臺群發(fā)消息是類似手機(jī)彩信的訂閱式、多媒體、標(biāo)準(zhǔn)化、一對多的消息發(fā)布形式；

③ 用戶與公眾平臺賬號的互動是一對一的私密互動行為，其他用戶不可見；

④ 交流是以對話關(guān)系為中心，公眾平臺推送、對話產(chǎn)生的任何一條單獨信息無法成為新的獨立話題；

⑤ 用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)的形式將某些內(nèi)容傳播給更多用戶，接收者由發(fā)送的用戶決定，當(dāng)消息發(fā)出后，接收者將立刻接到強(qiáng)提示通知；

⑥ 微信主產(chǎn)品是由KIK、TalkBox等移動即時通訊工具的產(chǎn)品形態(tài)衍生而來，天生具有很強(qiáng)的提醒力度（鈴聲、通知中心消息停駐、角標(biāo)等）；

⑦ 微信界面的視覺元素暗示用戶當(dāng)前進(jìn)行的行為中，“對話”成分大于“瀏覽”成分；

這樣的產(chǎn)品特征，導(dǎo)致用戶更容易把微信中的信息當(dāng)成一種應(yīng)當(dāng)在短時間快速瀏覽、處理的信息，這樣的信息更多是私人屬性的而非公開的。并且，由于微信在結(jié)構(gòu)上以對話關(guān)系作為信息聚合的主要維度，決定了微信用戶在閱讀信息時，對當(dāng)前信息發(fā)布者的關(guān)注集中度高、交互可能性大，非常適合高質(zhì)量信息的精準(zhǔn)打擊。

但同時，使用微信，各“公眾平臺”之間的信息關(guān)聯(lián)性、用戶對其他關(guān)系人的關(guān)注度、瀏覽的便利流暢都會大大折扣。

我們再對微博的相關(guān)產(chǎn)品特征做一些歸納：

① 微博默認(rèn)界面以時間順序匯聚用戶關(guān)注的發(fā)布者發(fā)布的多條微博信息，每一條微博信息在此界面中完整展示，在一個界面中就可以完成對不同發(fā)布者發(fā)布的多條信息的快速瀏覽；

② 微博的主要信息維度是單條信息，單條信息之下允許以評論的形式，以這條信息為中心話題進(jìn)行一對多的公開交流；

③ 用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)的形式使某一條微博信息被傳播到更多人的timeline中，接收者由關(guān)注關(guān)系決定，一般情況接收者不會接到通知；

④ 與用戶相關(guān)的消息會根據(jù)情況以較弱的提醒方式進(jìn)行提醒；

無疑，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、界面布局、傳播業(yè)務(wù)邏輯以及干擾度上，微博更適合進(jìn)行大量碎片化信息的發(fā)布和擴(kuò)散，用戶使用微博對碎片信息的瀏覽體驗也更優(yōu)。并且，以話題為中心而不是以對話關(guān)系為中心的交流，可以產(chǎn)生更多對中心話題具有補(bǔ)充意義的有價值信息。

但以時間順序的方式呈現(xiàn)信息，導(dǎo)致的信息量過大、有效信息篩選困難，以及信息發(fā)出方對信息的打擊精準(zhǔn)度及傳播質(zhì)量的不可控，是現(xiàn)階段微博產(chǎn)品面臨的主要問題。

因此，在內(nèi)容營銷方面，微信和微博由于產(chǎn)品形態(tài)的較大差異，導(dǎo)致微信更適　合精準(zhǔn)、私密地傳遞信息，而微博更適合促進(jìn)信息的擴(kuò)散和傳播，并在傳播過程中獲得更多UGC產(chǎn)生的具有附加價值的內(nèi)容。內(nèi)容營銷只需根據(jù)實際需要選擇適合的傳播平臺和工具即可。 

#2 微信的更大價值

基于對話的輸入與輸出

在微信“公眾平臺”的實際使用過程中，相信很多用戶都發(fā)現(xiàn)了，公眾平臺賬號除了能夠向關(guān)注者群發(fā)消息之外，還能夠接收和處理關(guān)注者在對話頁面向公眾平臺賬號發(fā)送的消息。其中，＠互聯(lián)網(wǎng)的那點事 近期在微博上頻繁轉(zhuǎn)發(fā)展示的對話截圖，就是一個很好的案例。讓我們把目前所見的用戶與公眾平臺賬號的互動行為，暫稱為“調(diào)戲”。

下圖是我簡單繪制的微信處理“群發(fā)”和“調(diào)戲”兩類業(yè)務(wù)的處理流程：

正如圖中所示，其實普通用戶向公眾平臺賬號發(fā)送一條消息，公眾平臺賬號在人工處理這條消息前，系統(tǒng)根據(jù)預(yù)設(shè)規(guī)則自動發(fā)送的回復(fù)，就是一次簡單的“輸入->處理->輸出”的處理流程。

標(biāo)簽： 微信公眾平臺 內(nèi)容營銷 微信價值 

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