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德國媒體Axel Springer調(diào)查 34 家傳媒機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，由于用戶增長策略已相當成熟，歐洲媒體現(xiàn)將用戶留存放在重要地位。

調(diào)查涵蓋的媒體包括衛(wèi)報(The Guardian)、費加羅報(Le Figaro)、華爾街日報(The Wall Street Journal)、華盛頓郵報(The Washington Post)和紐約時報(The New York Times)等多家頂級媒體。調(diào)查報告顯示，去年，預(yù)防用戶流失被媒體視為影響來年工作成敗的第四重要因素，今年該因素攀升至第二。

可見，隨著新用戶增長逐漸觸及天花板，相比依賴外部活動拉新，內(nèi)部建設(shè)實則更加重要。如何把竹籃修補起來，讓流進竹籃的水不再流失?本期全媒派(ID：quanmeipai)跟著國際頂級媒體的腳步出發(fā)，看看它們?nèi)绾斡谩叭�步走”實現(xiàn)用戶留存。

及早邁出第一步：

減少與新用戶的摩擦

用戶留存是AARRR模型中重要的一環(huán)，從用戶獲取到用戶激活再到用戶留存，最后實現(xiàn)變現(xiàn)和自傳播，形成完整的用戶體驗。但是現(xiàn)實中，頂級媒體的用戶留存并不明顯滯后于用戶獲取，兩者幾乎同步進行。

AARRR模型是新媒體時代應(yīng)用最廣泛的用戶體驗地圖

紐約時報：為新用戶打開新世界

紐約時報的紙質(zhì)版和數(shù)字版訂戶超過 300 萬，如今訂閱收入已經(jīng)超過了廣告收入。但對于該媒體 1000 萬的用戶目標而言，目前的成果還遠沒達到預(yù)期。

為實現(xiàn)目標，時報嘗試向直接面向用戶的業(yè)務(wù)拓展，并且關(guān)注點從促進新用戶訂閱轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)有用戶保留。Clay Fisher是該業(yè)務(wù)的負責人，他手下有一支由 100 人組成的團隊。在Fisher入職時報的兩年間，他成功地提升了用戶收益和留存率。這一成果得益于以用戶留存為中心的運作模式。

時報的用戶留存工作從訂閱用戶注冊的那一天就開始了。該媒體擁有一支約 10 人的團隊，專注于新用戶注冊后的 90 天。他們將在這三個月內(nèi)向新用戶發(fā)送郵件，介紹時報所有的報道和產(chǎn)品。并且在網(wǎng)站上設(shè)計專門面向新用戶的功能，例如頂部的功能區(qū)，向用戶推薦時報的作者和文章。

NYT向訂閱者發(fā)送的宣傳郵件

此外，時報還會為訂閱用戶提供會員制的線下活動，比如與加拿大總理的座談會以及在新聞博物館(Newseum)和國際間諜博物館(International Spy Museum)等場所的茶話會。

Fisher表示，“我們希望能給時報的新用戶一種全新的體驗，讓他們感覺訂閱時報后的自己進入了一個全新的世界�！�

彭博社/西雅圖時報：

建立用戶檔案，深入了解用戶

彭博社(Bloomberg)于2017 年推出一個旨在了解新聞消費者動機的專門小組，BHIVE。該小組是一個由設(shè)計師，工程師，產(chǎn)品開發(fā)人員和研究人員組成的跨職能團隊，致力于構(gòu)建和測試數(shù)字化解決方案，以改善彭博社受眾的新聞體驗。

彭博社設(shè)計研究負責人Karen Johnson表示，“如今關(guān)于用戶路徑、用戶使用習(xí)慣、用戶停留時間的定量數(shù)據(jù)已經(jīng)非常豐富，但我們更需要進行定性研究，我們需要理解的是'為什么'。”

該團隊的研究幫助他們建立了一組新聞用戶檔案，為不同的新聞消費者劃分屬性，幫助他們將解決方案建立在受眾的需求上。彭博社將想要第一時間了解突發(fā)新聞的用戶分類為“新聞追蹤者”(News Chaser);想要分享故事并與他人產(chǎn)生聯(lián)系的用戶稱為“新聞連接器”(News Connector); 喜歡獲得對新聞事件的觀點的用戶則是 “意見搜索者” (Opinion Seeker)。

用戶檔案激發(fā)了記者的靈感，使他們能夠為媒體帶來更有價值的點子，而這正是團隊的最終目標。例如，在去年，彭博社針對“新聞追蹤者”的需求推出了一個基于人工智能的移動功能，讓讀者隨時都能看到當下最重要的新聞。

BHIVE針對“新聞追蹤者”推出的The Bulletin

而西雅圖時報(The Seattle Times)則將記者團隊按照小規(guī)模劃分，鼓勵他們用新方式推動訂閱。不僅要追蹤讀者愿意為什么內(nèi)容付費，還要嘗試新的內(nèi)容和包裝，以提升讀者的參與度。

2017 年，時報為其新聞編輯室提供了一份翔實的數(shù)據(jù)，向記者展示了哪些內(nèi)容正在推動訂閱。此后，執(zhí)行編輯Don Shelton組建了幾個小型團隊，將編輯人員跟產(chǎn)品人員、商業(yè)智能團隊進行配對，共同協(xié)作去了解受眾喜歡什么類型的內(nèi)容，為下一步推動用戶參與制定計劃。

在計劃的初期階段，每個小型編輯團隊都會與時報的受眾及商業(yè)部門的專職成員進行為期兩個月的定時訪問。這一合作的目的不是擴展報道的類別，而是希望推動編輯部運行更多針對受眾的實驗。

西雅圖時報去年推出的許多產(chǎn)品調(diào)整計劃均來自記者的建議。例如，其體育記者認為時報有機會培養(yǎng)足球迷的閱讀習(xí)慣，于是他們決定推出第二份關(guān)于西雅圖海鷹隊的新聞報紙，該報過去僅在常規(guī)足球賽季期間發(fā)行。而根據(jù)商業(yè)部門的分析，這一舉動幫助增加了點擊率。

緊隨其后的第二步：

形成紐帶，調(diào)動積極性

在邁出與新用戶建立良好關(guān)系的第一步后，用戶留存最重要的第二步就要馬上開始實施。能否讓用戶盡快地對產(chǎn)品使用產(chǎn)生粘性和慣性，并且愿意積極地與產(chǎn)品互動，將成為用戶留存率決定性的一環(huán)。

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