被網(wǎng)易云課堂的“開年運營大課”刷爆朋友圈這件事已經(jīng)過去很多天了，但我依然覺得這篇文章值得寫，從這其中我發(fā)現(xiàn)自己對“AARRR”的模型，有了更深層次的理解。

從當天晚上8點上線到第二天早上10點，這份售價39元的課程已經(jīng)賣了超過13萬份，無疑又是運營史上的一個現(xiàn)象級數(shù)字。雖然這個“神話”疑似涉嫌違規(guī)被微信終結(jié)，但這件事本身仍有很多點值得探尋。

首先，我從“增長黑客”AARRR模型的角度，重新梳理了從用戶感知、到付費購買、轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、獲取獎勵的整個流程，發(fā)現(xiàn)這個活動并非傳統(tǒng)的漏斗模型，而是更像一個“酒杯”。

圖：“酒杯”狀模型

按照這個邏輯，我們看看每一個環(huán)節(jié)中，活動主辦方都做了哪些事？

一、如何讓用戶知道這個課程？

在用戶獲取上，看似是有各種各樣的節(jié)點，但如果從平臺的角度看，只有兩個平臺的用戶。每個平臺肯定有其獨特的用戶屬性，有獲取其平臺用戶的獨特方式。

1.荔枝微課平臺用戶

我起初在想，網(wǎng)易的課程為什么不放在網(wǎng)易自己的平臺上，而是要選擇第三方的平臺。所以我猜想一方面在于荔枝微課作為全國最大的課程平臺之一，在流量上肯定不差。更重要的一點是在技術上和微信銜接較好，為關鍵的分銷功能的實現(xiàn)提供了支撐。

圖：荔枝微課提供了首頁的廣告位

在活動方作出的復盤中，我看到他們冷啟動是從三個群體開始的，其中一個就是荔枝微課推廣獎學金排名前10名的用戶。

我認為這是最核心的群體。因為我有一種深深的感覺，如果將這次刷屏事件作為一個產(chǎn)品來講，其產(chǎn)品核心并不是網(wǎng)易的課程，而是主辦方精心打磨的這套分銷的體系。

這個群體的用戶對荔枝微課平臺的用戶屬性，我猜可能比官方的工作人員都要了解。

因為在金錢的驅(qū)使下，他們更懂得如何刺激用戶，或者說更懂得利用人性的弱點。

2.微信平臺用戶

參與冷啟動的其余兩個群體為：

運營深度精選的城市社群負責人 其“新媒體”課程學員

在冷啟動之后，還有兩個獲取微信用戶的方式，一是聯(lián)合了各大運營行業(yè)公眾號推廣，二是所有轉(zhuǎn)發(fā)者的朋友圈。

以上的這4個獲取用戶的方式中，借用徐志斌《小群效應》中的理論，分別為“地域驅(qū)動”、“事件驅(qū)動”、“關系驅(qū)動”，后兩種方式均屬于關系驅(qū)動，一種是對于KOL（關鍵意見領袖）的認可的單方面關系，另一種是和朋友之間的雙向關系。

而在這部分中，最關鍵的就是朋友之間的關系，之前的一系列動作都是在擴大、加速這一進程。

從做“熟人借貸”的借貸寶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，一個用戶的好友越多，那么他借錢也就越容易，用戶的留存率也就會高很多。就像成語“三人成虎”所講述的道理一樣，某個大V說的事情，你可能覺得離的太遠，但是如果是在你朋友圈里出現(xiàn)的，越是關系親近的人，對你的影響會越大。

在數(shù)量上，一個、兩個、三個…..當同樣的內(nèi)容連續(xù)在你朋友圈出現(xiàn)的時候，你哪怕沒興趣，也想去看看這是什么了。從微信平臺獲取的用戶大部分以此方式進行的。

二、小按鈕是促使用戶分享的關鍵

這里我們講講“變現(xiàn)”和“推薦”兩個環(huán)節(jié)。

和常規(guī)的線上課程類似，讓用戶買單的方式少不了對于課程標題、文案、講師的包裝。

不過以“網(wǎng)易出品，必屬精品”的調(diào)性，這次的網(wǎng)易背書，我想應該是給了很多用戶迅速下單的決心。

推薦環(huán)節(jié)，我們可以看到主辦方精心準備了4套海報模板，這些海報模板中的一個小細節(jié)非常值得注意，就是海報中的用戶頭像和昵稱，這其實對我剛才提到的“關系驅(qū)動”有著正向驅(qū)動，更利于去影響用戶朋友圈中的人。

圖：海報中的頭像和昵稱

詳情頁右上角的“賺￥23.40”的小按鈕，促使用戶去生成海報，發(fā)到朋友圈。

圖：在遭封禁后已改為“邀請好友”

小按鈕，就意味著，起初會有很多用戶沒有注意到這個按鈕，所以我看到了很多人的小心思，有在朋友圈里花心思為海報配推薦語的，還有人在群里說“從我這里掃碼完成購買課程的人，返現(xiàn)10元”。

如果你當天有注意到，你會發(fā)現(xiàn)這里體現(xiàn)出了十分微妙和有趣的人類心理活動過程。

這個小按鈕是促使用戶完成分享的關鍵。

新用戶是抱著試一試的態(tài)度，想看看這是真的假的？不論如何，只是簡單的發(fā)張圖到朋友圈，極低的操作成本下，不用擔心有什么損失，而且還有收益的機會，何樂為不為呢？

對于熟悉這個套路的用戶來說，60%課程價格的收益，果斷選擇去轉(zhuǎn)發(fā)這個課程，而不是其他低于此收益率的課程。

三、用戶在哪一刻感受到了“驚喜”？

這是我認為這篇文章，也是這場活動的核心。

熟悉增長黑客AARRR模型的朋友們都知道，在“激活”環(huán)節(jié)，有個詞叫“AhaMoment”（多譯為“頓悟時刻”或“驚喜時刻”），就是用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在價值的那一瞬間 。這將決定用戶是繼續(xù)使用你的產(chǎn)品還是選擇你的競爭對手，它對用戶留存以及產(chǎn)品的穩(wěn)步增長有著決定性影響。

圖：Aha Moment

LinkedIn是第一周內(nèi)增加5個好友；Facebook是一周之內(nèi)增加10個社交好友；Twitter是首次登陸以后一周內(nèi)有30個粉絲。

如果把這次事件作為一個產(chǎn)品來看的話，那它的的“Aha Moment”是用戶收到分銷的獎勵金的那一刻，而留存的關鍵指標則是在一定時間內(nèi)，該用戶收獲到x次的分銷獎金。

活動在朋友圈瘋狂傳播的關鍵因素，就是依靠分銷的“利益驅(qū)動”。

這其中，荔枝微課平臺有一條機制，簡直就像一支又一支的腎上腺素刺激著你的神經(jīng)。你獲得的收入，不用你自己提取，平臺會自動按成交的筆數(shù)，一次次轉(zhuǎn)到你的微信賬戶。

比如你憑借分銷獲得了200+收入，傳統(tǒng)的方式是，你一次性提出來，刺激你的可能也就款到賬的那一瞬間。

可荔枝微課的平臺機制是，這些錢是10筆收入，就會分10次打給你。你的微信賬戶會被提醒10次，持續(xù)的刺激時間會是數(shù)小時。

每次刺激，都會提醒你把這個課程海報去轉(zhuǎn)發(fā)到更多的渠道，獲取更多的收入。

后來在一篇文章中發(fā)現(xiàn)，活動主辦方運營深度精選認為：好的創(chuàng)意是可以復用的。則更加印證了我的觀點。

四、“用戶留存”在哪里？

有些朋友可能發(fā)現(xiàn)，我畫的這個杯狀的模型里，并沒有“留存”這一環(huán)節(jié)。

作為課程的角度來看，在購買課程的當日，用戶還不能聽課，也就是說，用戶在沒有“留存”的情況下，就完成了“推薦”。

好的產(chǎn)品才會有好的留存，我認為沒有“留存”，是因為用戶根本不知道課程好不好？用戶對于課程的判斷僅停留在對網(wǎng)易品牌的信任上。

所以，此次活動的留存怎么樣，得等課程結(jié)束后，聽到用戶的反饋才能知道。

不過我猜，等到課程開始，很多人都忘了自己還報名了這樣一堂課吧？或是已沒了當時報名時的那種沖動。

作為活動的角度來看，那留存的用戶則是收獲到分銷獎勵的這些用戶。

五、漏斗式的AARRR可能是錯誤的

從沒有留存，就能完成推薦，而且推薦產(chǎn)生的流量，可能比起初用戶獲取的流量還要大的情況下，不難發(fā)現(xiàn)這樣的結(jié)論：

1.AARRR模型，并不是嚴格的逐級遞減的漏斗模型，各個環(huán)節(jié)之間是可以有跨越、組合的。

這點其實很多人都有發(fā)現(xiàn)。

比如女生看到某個東西很好，就推薦給她的閨蜜，說一起買可以免郵費。其實她還沒拿到這個產(chǎn)品，就已經(jīng)在進行推薦了。

2.用漏斗來表述AARRR模型，可能是一個錯誤的方式。

因為如果第一條結(jié)論成立，每個環(huán)節(jié)之間可以進行跨越組合，那么就有可能后一環(huán)節(jié)的流量大于前一環(huán)節(jié)。這次的活動就是個很好的例子。

圖：合理的AARRR模型表達方式

AARRR更合理表達方式可能如圖所示，是一種并列的關系。

六、結(jié)語

羅振宇在2017的跨年演講中提到的“豌豆公主效應”：體驗是一種可以訓練出來的能力；一旦達成，就再也退不回去了。一個公主隔著二十層鴨絨被，也能感知到一粒豌豆。經(jīng)歷過幣圈幾十倍的波動后，看股市百分之幾的波動已沒什么感覺。

同理，當用戶習慣了分享課程就能獲得收入，沒有分銷機制的課程，獲得被分享的機會，就變得很難了。我覺得這是一件很可怕的事情。

對于“課程”這件事，我更希望用戶感受到的“頓悟時刻”是他在課堂里聽到的某一個知識點，而不是金錢收益。

就像在高中的課堂里，學生學習這門課是為了拿到更好的成績。在互聯(lián)網(wǎng)平臺下的課堂里，我也希望用戶參與的目的單純??學習知識。

以分銷去推廣課程的模式，是十分值得思考和學習的，但如果本末倒置，不是個好事情。

作者：徐邦睿

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