深度長文：名創(chuàng)優(yōu)品為什么這么火？
1970-01-01 來源：
經(jīng)常逛街的小伙伴，肯定去過一家叫名創(chuàng)優(yōu)品的實體店。這家logo和優(yōu)衣庫撞臉的“日本休閑百貨品牌”，在短短4年時間，全球瘋狂開店2000家店，年銷售額超過100億人民幣。
名創(chuàng)優(yōu)品為什么這么火？有人說它是ZARA+優(yōu)衣庫的混合體，還有人說它是山寨版的無印良品、升級版的十元店……這些說法都太表面了！就好像說一家公司的成功是因為“產(chǎn)品很便宜”或者“很會玩營銷”一樣。
各位看官，如果想要看懂名創(chuàng)優(yōu)品，就必須把它的核心邏輯琢磨透，今天南北就從定位、價值曲線、價值鏈、盈利模式、成本結(jié)構(gòu)等幾個角度來對名創(chuàng)優(yōu)品進行解剖。
所以不得不說，在商業(yè)上，選擇比努力重要??如果你選了個用戶規(guī)模小、利潤率和復(fù)購率又不高的生意去做，很快就會碰到天花板。當(dāng)然你也可以傲嬌地說：“我就想做個小而美的生意”，但別人花同樣的力氣就是比你做得大。
No.2 價值曲線分析
分析了名創(chuàng)的定位，我們再來看看它的價值曲線。
所謂的價值曲線，也就是說，名創(chuàng)到底創(chuàng)造了什么樣的具體價值？翻譯成人話，可以理解成：名創(chuàng)優(yōu)品有哪些與眾不同的特點。
有人可能會說：“名創(chuàng)優(yōu)品不就是家升級版的10元店嘛�！钡珜嶋H上，名創(chuàng)的價值曲線和一般的10元店差別非常大。在價值曲線上，名創(chuàng)有以下幾個突出特點：價格低、日本進口、商品設(shè)計感強、包裝精美、商品種類豐富、上新速度特別快、裝修比較高檔時尚、選址在商業(yè)中心、自助式購物等等。
具體的加盟政策上，加盟商需繳納品牌使用費15萬、貨品保證金75萬，加上裝修費、店鋪租金、人員工資、水電工商等，一般投入在200萬左右，門檻可以說非常高。分配方面，每天營業(yè)額的38%（食品為33%）作為加盟商的收入，現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)。在實體店過冬的背景下，名創(chuàng)先是把直營店的流水做得非常漂亮，進而吸引了很多有店面資源和資金的投資加盟商。
再來看看品牌宣傳吧，早期的名創(chuàng)其實還蠻低調(diào)的，數(shù)據(jù)逐漸好看了以后，名創(chuàng)的老板開始頻繁出現(xiàn)在各大財經(jīng)類節(jié)目、行業(yè)活動，宣傳名創(chuàng)的理念和模式。為了更具備話題性，葉國富經(jīng)常會反駁主流觀點，抨擊電商巨頭，語不驚人死不休，也因此獲得了“葉大炮”的外號。
小公司咬大公司來借勢營銷，實際上是一個司空見慣招數(shù)，在這個時期，名創(chuàng)做營銷最大的目的還是在于加強對加盟商的吸附力，促使他們掏錢入伙。
在2016年開始，名創(chuàng)開始發(fā)力對消費者的營銷，頻繁的在媒體發(fā)文，做廣告植入，以及借助明星炒作，其微信平臺也通過掃碼送購物袋的方式籠絡(luò)了2000萬左右的粉絲，不過在C端營銷上，名創(chuàng)做的還不是很到位，更多的是自說自話的玩法。
我們講了這么多名創(chuàng)優(yōu)品后端的設(shè)計，有些人會很聰明的意識到，這么快的擴張速度，管理絕對是個大問題，其實名創(chuàng)背后有一個強大的IT系統(tǒng)作為支撐的。
從市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、到物流配送、商品庫存管理、店鋪規(guī)劃、銷售數(shù)據(jù)分析、營銷策劃等等環(huán)節(jié)，都要依賴這個IT系統(tǒng)進行管理，為此名創(chuàng)也是斥資千萬在IT自動化上。
名創(chuàng)的這套玩法得到了消費者的認(rèn)可，但是商品價格這么低，成本又很高，能不能賺到錢呢？其實名創(chuàng)的盈利模式暗藏玄機。
首先是規(guī)模經(jīng)濟，名創(chuàng)在每個具體的品類都會挑選最可能賣爆的產(chǎn)品，產(chǎn)品顏值高、質(zhì)量好、價格低，銷量就容易上去。名創(chuàng)再通過大規(guī)模開店，推爆品，把規(guī)模做起來，比如一款眼線筆，就是一個爆品，據(jù)說銷量已經(jīng)到了10億。
做生意要么低頻高價，要么高頻低價，既然是低價，就要想辦法提高購買頻率，形成很好的復(fù)購。名創(chuàng)為此也很花心思：
1.SKU保持在3000個左右，豐富的商品品類提高了顧客到店購買的幾率；
2.每周推出2-3個新品，保持高頻更新，刺激你經(jīng)常去逛新鮮；
3.售賣本身就具有復(fù)購性質(zhì)的商品，比如化妝品、零食，名創(chuàng)會特意把這類商品擺放到門口顯眼位置，讓其發(fā)揮流量商品的作用。
還有個因素容易被忽略，那就是價格需求彈性，小百貨的價格需求彈性都很大，當(dāng)價格足夠低的時候，你可能會多買一些原本沒有想買的商品，名創(chuàng)可能是購物中心里單價最低的，可以帶給你足夠的安全感，釋放人的購物欲，所以你就很容易買買買，以為自己占了便宜，其實你花了更多，無形中提高了客單。
規(guī)模經(jīng)濟、高頻次消費、價格需求彈性，這幾個因素一疊加，自然使得名創(chuàng)的流水做得很漂亮。
另外加盟商的品牌加盟費、貨品保障金，這筆金額的數(shù)目可不小。而且這里還有一條隱藏的產(chǎn)業(yè)鏈，就是名創(chuàng)優(yōu)品和P2P平臺分利寶的關(guān)系，葉國富也是分利寶的創(chuàng)始人，加盟商要是沒錢開店可以來分利寶貸款，貸了款以后再交加盟費、保障金。其實明眼人都看出來了，這錢又回來了，左手搞實業(yè)、右手干金融，風(fēng)險主要都轉(zhuǎn)嫁出去了，名創(chuàng)優(yōu)品就旱澇保收了。
NO.5 成本分析
分析了盈利的問題，我們再來看看它的成本結(jié)構(gòu)。如果你把加盟這筆賬算一下，你就會發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)把很多風(fēng)險都轉(zhuǎn)嫁給加盟商了，剩余的成本則主要集中在了設(shè)計研發(fā)、庫存物流、公司人力成本（不是店鋪員工哦）。
在設(shè)計研發(fā)上，雖然它有自己的設(shè)計師團隊，但很多商品其實是有明顯的山寨痕跡，一定程度上也降低了設(shè)計成本。
再有，終端店面銷售速度快，加上調(diào)貨模式，導(dǎo)致商品周轉(zhuǎn)時間非常短，據(jù)說只有21天，這就降低了庫存成本。所以整個價值鏈條理下來，名創(chuàng)雖然開了2000家店，但事實上并不算是重資產(chǎn)，這也是它快速擴張的原因所在。
NO.6 團隊分析
任何商業(yè)模式最終都要落地到組織架構(gòu)上，所以我們要來聊聊“人”的問題。
首先是創(chuàng)始人葉國富，他做零售并不是頭一回了。他本人其實就是“哎呀呀”的創(chuàng)始人，提起這個“哎呀呀”倒是蠻有意思的，賣的品類和名創(chuàng)有些類似，都是年輕女性的生意，不過主要的店鋪都在三四線城市，核心模式也是傳統(tǒng)加盟那套玩法。
不難想象，葉國富做了這么久的小百貨、女性生意，眼看著消費升級的變化和電商的大行其道，以及過去哎呀呀的天花板，他肯定是思考了很久，去世界各地考察了很久，然后才琢磨出名創(chuàng)這一套模式的。
而這次名創(chuàng)的拓展團隊，其實很多都是哎呀呀的當(dāng)?shù)貑T工，換句話說，這是一個在小商品市場有過多年實戰(zhàn)經(jīng)驗的團隊。更有趣的是，葉國富創(chuàng)立的塞曼控股還和韓國BBP株式會社，聯(lián)合推出了哎呀呀的升級版–哎呀呀生活館，其模式和名創(chuàng)如出一轍，只不過這次號稱是“韓國品牌”，哈哈哈…
NO.7? 名創(chuàng)優(yōu)品可以火多久？
對于名創(chuàng)而言，利好的因素在于人們越來越在乎生活品質(zhì)，家里的各種小物件也會開始多起來，長尾品類的市場逐漸打開。與此同時，消費者更在乎商品的品質(zhì)感、顏值、更在乎購物體驗、店面環(huán)境、服務(wù)、品牌等等，這是它迅速崛起的大環(huán)境。
當(dāng)然，名創(chuàng)模式也有挑戰(zhàn)。在經(jīng)營的持續(xù)性方面，名創(chuàng)要保證店鋪銷售數(shù)據(jù)長期健康，就要保證消費者的購買頻次與客單，大多數(shù)小商品是耐用品，復(fù)購率很低，名創(chuàng)優(yōu)品的突然出現(xiàn)，導(dǎo)致消費者的需求短期內(nèi)得到了釋放，一通買買買后在前期把銷售數(shù)額沖高，但之后還會有多少人能夠長期留存、高頻復(fù)購呢？這是要打問號的。
雖然名創(chuàng)的上新速度快，可以不斷的調(diào)起消費者買新鮮的胃口，增加購買頻率，但做生活方式的可不止名創(chuàng)優(yōu)品一家，老虎再兇猛也架不住群狼分食。另外，對于消費頻次比較高的品類，比如化妝品和零食飲料，名創(chuàng)需要抵御住其他品牌、其他渠道的競爭，這可不是靠低價就能夠解決的。
我們以五道口為例，百米范圍內(nèi)，開了三家店，作為宇宙中心，五道口周邊高校林立，人口眾多，群體貼合，需求旺盛，并且還有一個非常非常重要的因素，就是人口流動性大，換句話說，學(xué)生每年都會新來一波，刷了一波再來一波，我估計這幾家店的流水會相對不錯。
但是，類似這樣的地點是有限的，如果某個店輻射的人口相對固定，在需求短期得到釋放以后，如何保證銷售額長期不下來，就是值得思考的了。所以那些感覺名創(chuàng)很火就想立刻加盟的人們要注意了，能不能賺到錢，還是要仔細(xì)分析你的地理位置、輻射人群、購買能力、競爭環(huán)境等等諸多要素。
按照名創(chuàng)的規(guī)劃，到2020年全球開店6000家，營收突破600億，如果你仔細(xì)算算賬，會發(fā)現(xiàn)它的增長率是在下降的，而且600億意味著平均每家店的年營收要達(dá)到1000萬，每天的流水要達(dá)到近2.8萬，這個數(shù)字遠(yuǎn)高于名創(chuàng)目前的單店日均1.5萬的銷售額。
NO.8? 名創(chuàng)優(yōu)品可以復(fù)制嗎？
其實在商場上，從來沒有復(fù)制，只有參考，只有因地制宜。因為客觀上，一定會存在產(chǎn)業(yè)差異、品類差異、群體差異、地域差異等等多維差異。
名創(chuàng)的啟發(fā)性在于，選好經(jīng)營領(lǐng)域，緊跟消費者需求，締造一條與眾不同的價值曲線，從產(chǎn)品的設(shè)計、供應(yīng)鏈管理開始下功夫，一條鏈牢牢把控住，把設(shè)計、性價比、購物體驗做到位。不過你仔細(xì)想想，但凡你要做零售，不就應(yīng)該去琢磨這些么？所以說是秘密，還真就沒有什么秘密…
來源：南北商業(yè)筆記（ID：nbnote）
標(biāo)簽： 安全 電商 金融 媒體 配送 數(shù)據(jù)分析 問題 行業(yè) 選擇 用戶
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