圖中這6個賬號是2016年最具代表性的新媒體賬號，最低的估值是十點(diǎn)讀書3000萬，其他的PAPI、邏輯思維、一條、同道大叔估值都在三億人民幣以上，其中咪蒙頭條價(jià)格據(jù)傳從年初的40萬一條漲到了百萬、一條的視頻成本在130萬左右（被官方否認(rèn)）。他們的特征都是屬于自媒體內(nèi)容范疇。

然而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已經(jīng)是一片紅海了，它的特征也進(jìn)行了非常大的轉(zhuǎn)變，大致有3點(diǎn)：

從業(yè)余自媒體升級為專業(yè)自媒體了； 從UGC升級為PGC； 從個人化升級為團(tuán)隊(duì)化；

2016年新媒體格局

去年的這個時(shí)候（2015年12月30日），我和圈子里的一些朋友碰面，談到新媒體渠道接下來發(fā)展的特質(zhì)，那個時(shí)候《邏輯思維》剛剛很低調(diào)的上線了得到App，誰也沒想到2016支付付費(fèi)被他們玩的那么大，《在行》當(dāng)時(shí)也還只是科技圈的KOL在玩，完全不會想到王思聰在分答一個回答，能有二十幾萬人付費(fèi)來聽，除了知識付費(fèi)，我們當(dāng)時(shí)提到三個趨勢，目前來看全部都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)：

趨勢一：

內(nèi)容為王。最早期依靠雞湯或者copy做起來的大號，會死掉一大批。原創(chuàng)的內(nèi)容會越來越重要，必須創(chuàng)作用戶感興趣的內(nèi)容。

結(jié)果：

2016年微信先后推出原創(chuàng)、評論功能，只是簡單的復(fù)制粘貼的賬號完全被扼殺。

趨勢二：

去微信化，多平臺同時(shí)開花。賬號垂直化運(yùn)營越來越重要，可能會下沉到四五線。

結(jié)果：

2016年我們會發(fā)現(xiàn)區(qū)域性的大號越來越有區(qū)域影響力以及商業(yè)價(jià)值。最典型的就是交通廣播、汽車、教育領(lǐng)域。比如杭州交通91.8，2015年全年純軟文收入達(dá)到一千多萬，2016年已經(jīng)全面商業(yè)化，并且做了自己的App開吧。

趨勢三：

短視頻會是一個新的爆點(diǎn)。

結(jié)果：

PAPI保持了一年的關(guān)注度，全渠道實(shí)力圈粉。

新媒體目前的格局仍舊是四分天下。第一個是自媒體，二是媒體機(jī)構(gòu)，三是政務(wù)新媒體，四是企業(yè)新媒體。自媒體占比94%，媒體機(jī)構(gòu)占比5%，政務(wù)占比1%，企業(yè)新媒體是零（參考新榜2014年top100榜單）。所以自媒體是過去三年中最有活力的網(wǎng)生內(nèi)容生產(chǎn)者。

企業(yè)如何做新媒體？

企業(yè)是否要做新媒體？

事實(shí)證明，從互聯(lián)網(wǎng)大品牌到一些傳統(tǒng)大品牌都在做新媒體。比如中國移動、京東、天貓、支付寶、聚美優(yōu)品、可口可樂、星巴克等等。

有沒有做的非常好，費(fèi)用還不高的賬號？

 

 

做公眾號和做App的成本

有的企業(yè)主告訴我說，我已經(jīng)有官網(wǎng)了，我做微信和APP，哪個更適合我？

從成本上來講，肯定是公眾號更具優(yōu)勢。

公眾號具備原生帳戶系統(tǒng)，開發(fā)難度非常低。 實(shí)時(shí)的信息推送系統(tǒng)。一些大的企業(yè)都把微信替代為短信。 天然的社交系統(tǒng)。 完整的支付系統(tǒng)。

公眾號和App比的兩大優(yōu)點(diǎn)

開發(fā)成本低。 獲取用戶成本低。

服務(wù)號怎么做？

給用戶提供有價(jià)值的服務(wù)，而非文章。 少做廣告類的營銷。 接入業(yè)務(wù)提供客服，而非銷售。

訂閱號怎么做？

1.PR為主，內(nèi)容導(dǎo)購為主。

不同的渠道，不同的特征，你做的內(nèi)容也要不同。微信更適合做品宣類。

最典型的例子就是支付寶，2015年上半年它停更了好幾天，同時(shí)在今日頭條開了自己的帳戶，同樣的內(nèi)容在微信里面得到七八萬的閱讀量，然而今日頭條的話只有幾百，最后他們運(yùn)營兩周以后又回到了微信。

為什么支付寶微信受寵今日頭條落�。�微信的封閉性，支付寶已經(jīng)累計(jì)了一定的用戶基礎(chǔ)，所以他們把內(nèi)容定位為pr也會有人看，告訴用戶支付寶最近有什么大動作，新出了什么產(chǎn)品，用一種很都逗逼的方式跟用戶對話，它的整個調(diào)性和定位是根據(jù)用戶是90后、對網(wǎng)絡(luò)用戶還有新奇的東西感興趣來定。

但是今日頭條是開放性的，根據(jù)用戶標(biāo)簽來對用戶推薦一些東西。對于沒有粉絲定義的頭條賬號來講，你的標(biāo)題和內(nèi)容一定要非常明確，關(guān)鍵詞不能太寬泛。

2.原創(chuàng)為主，多渠道分發(fā)。

這個就不多講，大家看微信路況、玩車教練就行。

企業(yè)如何做公眾號品牌定位？

品牌營銷的定義非常廣，因?yàn)樗�在產(chǎn)品推廣、市場營銷的各個板塊都會用到。只是說現(xiàn)在把以前的一些操作手法平移到新媒體的平臺上。我們先來看看一個好品牌所要經(jīng)歷的四個過程：

第一，讓用戶找到你。 第二，讓用戶認(rèn)識你。 第三，讓用戶喜歡你。 第四，讓用戶記得你。

在這個過程中，你如何去豐滿它呢？

1.對品牌賬號進(jìn)行梳理。

首先，你的品牌定位是什么？你究竟是一個什么身份？中介還是終端？2B還是2C？都要有一個明確的定位。

比如蘑菇街做的是時(shí)尚周邊，它會用內(nèi)容來驅(qū)動商品購買。京東是最早入駐的電商平臺，它定位是促銷，所有的內(nèi)容都是買買買。

其次，細(xì)節(jié)。比如微信公眾號的文章內(nèi)容，文章中引導(dǎo)關(guān)注的地方、文末關(guān)于品牌介紹這些在前期自媒體運(yùn)營紅利期，都是沒有的，當(dāng)大家對品牌有一定辨識度了，大家都開始做這件事。其實(shí)這就是關(guān)注品牌價(jià)值。

2.當(dāng)品牌梳理好以后，接下來做的是整個賬號體系的搭建。

什么叫賬號體系搭建？拿pc企業(yè)官網(wǎng)來講，就是指官網(wǎng)的欄目button，App里面不同的品類服務(wù)。公眾賬號里面的底部button。

上圖中拿京東和大眾點(diǎn)評來看。京東分為三個板塊：京東購物，零售，我的服務(wù)。大眾點(diǎn)評分為：活動，吃喝玩樂，我的帳戶。

這里面其實(shí)總結(jié)起來就是產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容，相當(dāng)于把App中大容量的產(chǎn)品精挑細(xì)選在這個板塊里面，做減法，讓你的用戶直接在微信里面也能使用，但是為了對微信號和APP做區(qū)分，有一些功能必須要在下載App之后再用。

3.口碑式營銷。

小米在口碑營銷中提到：用戶關(guān)系是產(chǎn)品鏈，產(chǎn)品是發(fā)動機(jī)，社會化營銷是加速器。

口碑式營銷的四個過程，是用戶消費(fèi)理念的變遷。之前講品牌營銷，用戶的交互，最本質(zhì)的特征是以前的傳播的范圍是非常大的，比如說以前的品牌傳播基本上都是通過電視廣告。而現(xiàn)在發(fā)生了很大的遷移，因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的整個傳播環(huán)境再也不像以前用戶，用戶只能去被動的接受。

現(xiàn)在大家在微信里面做的口碑營銷大多還是軟文投放來實(shí)現(xiàn)。比如最典型的例子，就是KOL在自己的賬號里面寫原生內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率最好的據(jù)評論是咪蒙，雖然2016因?yàn)樗�的文章調(diào)性問題被大家吐槽了一年，但不能否認(rèn)她的粉絲量以及轉(zhuǎn)化率真的很好。京東、神州、滴滴、考拉都投過廣告。

這種廣告不是赤裸裸的說這個產(chǎn)品好，這個評測用的好，而是根據(jù)廣告主的產(chǎn)品特征，她會寫一些觀點(diǎn)，以及是內(nèi)容，最后再來貼合內(nèi)容推薦產(chǎn)品。比如考拉的廣告是“外在不好看，誰看你內(nèi)在呀”，是說女孩子要對自己好一些，文末推薦的都是大牌的化妝品…

4.槽點(diǎn)能不能做？

 

如果熱點(diǎn)跟的好，并且和產(chǎn)品結(jié)合的很好那是極好的，圖中的“10W+”已經(jīng)說明了一切。

6.什么樣的活動才是好活動？

首先你要問自己，這次傳播的核心目的什么？這次傳播的合理目標(biāo)是什么？需要哪些資源以及成本？可能存在的風(fēng)險(xiǎn)是什么？

好活動與爛活動相比，唯一的區(qū)別就是用戶路徑一定要短，在做分享機(jī)制的時(shí)候要考慮的非常的好，而且交易的數(shù)據(jù)要有埋點(diǎn)。

7、微信里面如何與用戶互動

微信里面有哪些東西是可以進(jìn)行互動和參與的呢？原創(chuàng)+評論。之前大家一直說作為一個微信號服務(wù)號，如果閱讀量量能達(dá)到12%，就說明你的賬號運(yùn)營的非常的好。但是訂閱號不一樣，有些自媒體賬號打開率能達(dá)到25%。

運(yùn)營所應(yīng)該遵守的

年度的活動計(jì)劃到底要不要做？還有節(jié)日營銷主題怎樣定？作為服務(wù)號，一個月四次發(fā)布，每次的內(nèi)容是否需要別的部門同事進(jìn)行配合？你必須要有計(jì)劃，因?yàn)槟阋�根�?jù)品牌、產(chǎn)品的節(jié)奏就來策劃。

活動，提案通過后還要把項(xiàng)目確定到人，最后才能準(zhǔn)時(shí)上線。

所有的好的活動，都是利益驅(qū)使、情感誘導(dǎo)（參考七宗罪）。要么是因?yàn)閷ξ矣欣�，要么就是這個事情我贊同或者不贊同。利益驅(qū)使是人性共通的地方。情感驅(qū)使是利用人性的貪嗔癡恨愛惡欲，所以idea完全可以根據(jù)這個來設(shè)計(jì)的。

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