初做網(wǎng)站的人很容易犯的最大錯(cuò)誤之一是，腦袋一拍就貿(mào)然進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域，跳過競爭研究，沒規(guī)劃好目標(biāo)關(guān)鍵詞就開始做網(wǎng)站。這樣做常常導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果，一是自己想做的關(guān)鍵詞排名怎么也上不去，二是自己認(rèn)為不錯(cuò)的關(guān)鍵詞排名到了第一也沒什么流量。

進(jìn)行競爭研究，確定適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞是SEO的第一步，而且是必不可少的一步。競爭研究包括關(guān)鍵詞研究、競爭對手研究及現(xiàn)有網(wǎng)站評估診斷，其中關(guān)鍵詞研究是最重要的。

研究關(guān)鍵詞的意義在于以下幾個(gè)方面：

3.1.1 確保目標(biāo)關(guān)鍵詞有人搜索

網(wǎng)站核心關(guān)鍵詞不能想當(dāng)然，必須經(jīng)過關(guān)鍵詞研究才能確保這個(gè)關(guān)鍵詞確實(shí)有網(wǎng)民在搜索，沒人搜索的詞沒有任何價(jià)值。

對SEO沒概念的人決定目標(biāo)關(guān)鍵詞時(shí)常常會(huì)首先想到公司名稱或自己的產(chǎn)品名稱。但是當(dāng)企業(yè)或網(wǎng)站沒有品牌知名度時(shí)，沒有用戶會(huì)搜索公司名或網(wǎng)站名。產(chǎn)品名稱如果不包含產(chǎn)品的通用名稱，也往往沒人搜索。

很多時(shí)候即使使用行業(yè)最通用的名字，也不一定有足夠的真實(shí)搜索次數(shù)。最典型的就是“SEO”這個(gè)詞本身。百度指數(shù)顯示“SEO”每天被搜索兩三千次以上，首先這與很多其他真正用戶在搜索的詞相比，已經(jīng)屬于比較低的。其次，搜索“SEO”的人很多是站長在研究記錄“SEO”這個(gè)詞排名的新動(dòng)向，而不是對SEO服務(wù)感興趣。

要確定適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞，首先要做的是，確認(rèn)用戶搜索次數(shù)達(dá)到一定數(shù)量級。在這方面做出錯(cuò)誤的方向選擇，對網(wǎng)站的影響將會(huì)是災(zāi)難性的。

3.1.2 降低優(yōu)化難度

找到有搜索量的關(guān)鍵詞，不意味著就要把目標(biāo)定在最熱門、搜索次數(shù)最多的詞上。雖然搜索“新聞”、“律師”、“租房”、“機(jī)票”、“減肥”、“旅游”、“化妝品”等這些詞的用戶很多，但是對中小企業(yè)和個(gè)人站長來說，要把這些詞做到前幾位，難度非常高�？梢哉f沒有強(qiáng)大的資源、人力支持，想都不用想。做關(guān)鍵詞研究就是要找到被搜索次數(shù)比較多，同時(shí)難度不太大的關(guān)鍵詞，網(wǎng)站優(yōu)化才有可能在一定的預(yù)算、周期下取得較好效果。

3.1.3 尋找有效流量

排名和流量都不是目的，有效流量帶來的轉(zhuǎn)化才是目的。就算公司有足夠的實(shí)力將一些非常熱門的關(guān)鍵詞排到前面，也不一定是投入產(chǎn)出比最好的選擇。

假設(shè)網(wǎng)站提供律師服務(wù)，將核心關(guān)鍵詞定為“律師”，一般來說并不是好的選擇，因?yàn)樗阉鳌奥蓭煛钡挠脩魟?dòng)機(jī)和目的是什么很難判定。用戶有可能是在尋找律師服務(wù)，但也可能是在尋找律師資格考試內(nèi)容，也可能是在找大學(xué)專業(yè)報(bào)考指導(dǎo)，這樣的用戶來到提供律師服務(wù)的網(wǎng)站就沒有什么機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶。

如果把核心關(guān)鍵詞定為“北京律師”針對性就要強(qiáng)得多，用戶已經(jīng)透露出一定的購買意向。再進(jìn)一步，如果目標(biāo)關(guān)鍵詞定為“北京刑事律師”，則購買意向或者說商業(yè)價(jià)值更高，幾乎可以肯定這個(gè)用戶是在尋找特定區(qū)域、特定案件的律師服務(wù)，這樣的搜索用戶來到你的網(wǎng)站，轉(zhuǎn)化為客戶的可能性將大大提高。

要記住，流量本身并不一定是資產(chǎn)，很可能是浪費(fèi)帶寬、客服的無謂付出，只有能轉(zhuǎn)化的有效流量才是資產(chǎn)。

3.1.4 搜索多樣性

搜索詞并不局限于我們?nèi)菀紫氲降臒衢T關(guān)鍵詞。用戶使用的搜索詞五花八門，很多是站長自己所想象不到的。

據(jù)著名市場調(diào)研公司Hitwise 2009年2月的研究，用戶實(shí)際使用的搜索詞有越來越長的趨勢。如表3-1所示是2008年1月到2009年1月用戶搜索關(guān)鍵詞長度變化趨勢。

可以看到，搜索3個(gè)單詞以下關(guān)鍵詞的比例不斷下滑，搜索4個(gè)詞以上的則上升，詞越長上升得越多。Hitwise的研究雖然針對的是英文搜索，但是沒有理由認(rèn)為中文搜索不是同樣的趨勢。

隨著搜索經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，網(wǎng)民已經(jīng)知道搜索很短的、一般性的詞，往往找不到自己想要的內(nèi)容，而搜索更為具體的、比較長的詞效果更好。做過網(wǎng)站的人都會(huì)從流量分析中發(fā)現(xiàn)，很多用戶現(xiàn)在不僅搜索關(guān)鍵詞，甚至搜索完整的句子。

無論是從用戶意圖和商業(yè)價(jià)值看，還是從搜索詞長度來看，更為具體的、比較長的搜索詞都有非常重要的意義。SEO人員必須知道，用戶除了搜索行業(yè)通稱，還在搜索哪些更具體的詞、搜索次數(shù)是多少，這樣才能確定網(wǎng)站核心關(guān)鍵詞。

3.1.5 發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)

每個(gè)人的思維都會(huì)有局限。研發(fā)和銷售某些特定產(chǎn)品的人，思路很容易被局限在自己和同事最常用的詞匯上。而用戶需求千變?nèi)f化，上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)也不同，他們會(huì)搜索各種各樣我們想不到的詞。

SEO人員查詢搜索引擎提供的關(guān)鍵詞擴(kuò)展工具，或者分析網(wǎng)站流量是一件非常有意思，而且常常有意外發(fā)現(xiàn)的工作。我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)是，利用關(guān)鍵詞工具的推薦，挖掘相關(guān)關(guān)鍵詞，很容易幾個(gè)小時(shí)就過去了，能看到太多自己完全不會(huì)去搜索的詞匯，但卻實(shí)實(shí)在在有用戶在搜索。在這個(gè)過程中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有共通性或明顯趨勢的詞，把這些關(guān)鍵詞融入到網(wǎng)站上，甚至增加新欄目，是發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)、拓展內(nèi)容來源的最好方式之一。

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